小游戲是如今唯一能跑贏游戲行業(yè)大盤(pán)的賽道。關(guān)于這點(diǎn)，想必大家都深有體會(huì)。
游戲行業(yè)大盤(pán)增長(zhǎng)陷入停滯已成事實(shí)，2022至2025年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體增幅僅0.7%。而就在各路大作為爭(zhēng)奪存量用戶拼得你死我活的另一邊，小游戲的市場(chǎng)規(guī)模卻保持著每年30%的高速增長(zhǎng)。
以前可能還有人會(huì)質(zhì)疑小游戲的商業(yè)價(jià)值和生命周期，但到了今天，小游戲已經(jīng)算是塊所有人都知道的新肥肉了。
不只是用戶規(guī)模的爆炸——根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小游戲的活躍用戶規(guī)模首次超過(guò)了APP游戲。一些垂類的增速甚至超乎你想象——比如微信小游戲中，SLG品類在今年的增長(zhǎng)超過(guò)180%。
雖然重啟的字節(jié)游戲還在積蓄力量，但在整個(gè)游戲行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，字節(jié)已經(jīng)憑借廣告業(yè)務(wù)和小游戲取得了巨大的戰(zhàn)果。而他們最大且唯一的對(duì)手，還是那個(gè)熟悉的名字：騰訊。
最近，兩家再次狹路相逢，字節(jié)在成都為抖音小游戲辦了場(chǎng)巨量引擎行業(yè)沙龍，騰訊則在重慶帶來(lái)了2025年微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)。雙方各自秀了一波肌肉。
微信方面：大盤(pán)月活5億，核心用戶的跨月粘性95%；超65款游戲達(dá)成百萬(wàn)日活，超300款游戲的單季度流水超千萬(wàn)元；消除和解謎的單賽道年活躍用戶規(guī)模超過(guò)3億，其他細(xì)分品類也有不少實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
抖音方面：4億游戲用戶，日均互動(dòng)量1.6億，游戲內(nèi)容日均搜索8億次；小游戲用戶規(guī)模年度增長(zhǎng)3倍，付費(fèi)用戶規(guī)模相比23年有著25倍的漲幅；在投企業(yè)和游戲的數(shù)量均有10~20%的增長(zhǎng)。
不過(guò)和前些年的針?shù)h相對(duì)有所不同，這次微小和抖小顯得各有側(cè)重，前者的講述大而全，講到了很多方面——社交生態(tài)、增長(zhǎng)趨勢(shì)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)……甚至包括向善價(jià)值的故事；后者則更像是一次軍火展示，把各類工具產(chǎn)品列了個(gè)遍，突出一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
更有趣的是，雖然戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)悄然打響，但至少在當(dāng)下，騰訊和字節(jié)都不是最大的贏家。
01
微小：大盤(pán)生態(tài)
過(guò)去這一年，微信小游戲的生態(tài)發(fā)展，可以說(shuō)在各種層面都已經(jīng)高度成熟，而且還在增長(zhǎng)。
首先是用戶層面。其實(shí)在半年前，微信公開(kāi)課Pro小游戲?qū)?chǎng)上，官方就曾提到微信小游戲大盤(pán)的月活已穩(wěn)定在5億。不過(guò)在今天的微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，這個(gè)數(shù)據(jù)前面還加了兩個(gè)字：“去重”。
在這5億月活中，超過(guò)80%的用戶會(huì)通過(guò)下拉、搜索等功能復(fù)訪游戲，每個(gè)玩家每月平均會(huì)玩6款游戲，核心用戶的跨月粘性甚至達(dá)到了95%，這意味著小游戲真正變成了很多人的一種生活方式。
而且在大體量、高活躍度和粘性的基礎(chǔ)上，微信小游戲的用戶時(shí)長(zhǎng)也有10%的同比增長(zhǎng)。10%看似不高，但在短劇、短視頻、網(wǎng)文都在競(jìng)爭(zhēng)用戶碎片時(shí)間的前提下，這是一個(gè)很難得的增長(zhǎng)。
其次是開(kāi)發(fā)者層面。會(huì)上提到，微信小游戲累計(jì)服務(wù)的開(kāi)發(fā)者數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)，其中80%都是不足30人的中小團(tuán)隊(duì)；而在上市游戲公司中，超過(guò)70%的廠商都已入局微信小游戲。
除此之外，還有一些成功的開(kāi)發(fā)者，是過(guò)往基本沒(méi)有游戲研發(fā)經(jīng)歷的跨行業(yè)團(tuán)隊(duì)——其中包括做公眾號(hào)的、做傳統(tǒng)電商的，甚至有一些傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，比如有一家團(tuán)隊(duì)此前曾在線下開(kāi)奶茶店。
在開(kāi)發(fā)者、產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，不少團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)微信小游戲的回報(bào)率也有明顯增長(zhǎng)。截至目前，已有超65款游戲達(dá)成百萬(wàn)日活，300多款游戲的單季度流水超千萬(wàn)元。
最后是賽道層面。比如在IAA游戲方面，以往，大家對(duì)它們的印象可能是每年激烈投放一個(gè)月、穩(wěn)定回收兩個(gè)月，這一年大概就翻篇了。
但到了今年，像消除和解謎這兩個(gè)經(jīng)典玩法，不僅單賽道年活躍用戶規(guī)模超過(guò)3億，還有不少產(chǎn)品保持了一年以上月流水千萬(wàn)的成績(jī)，算是同時(shí)證明了自身實(shí)力和賽道潛力。與此同時(shí)，今年以來(lái)，每月平均還有2億以上的用戶觀看IAA廣告。
而在IAP游戲方面，微信小游戲的各種品類也實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)開(kāi)花。其中增速最為夸張的就是SLG、塔防、二合、MMO這四大天王，它們分別實(shí)現(xiàn)了180%、80%、150%、和75%的增長(zhǎng)，且二合和MMO分別有5款和6款月收入超千萬(wàn)的產(chǎn)品。
在大幅增長(zhǎng)的增速之外，有一個(gè)數(shù)據(jù)更加夸張：重度游戲品類的MAU已超過(guò)1億，但其中與手游用戶的重合度僅有10%，而二者的ARPPU幾乎持平。這意味著，對(duì)重度品類來(lái)說(shuō)，小游戲相當(dāng)于一個(gè)全新的第二曲線。
有不少產(chǎn)品，已經(jīng)在這種生態(tài)里打下了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)——年收入過(guò)千萬(wàn)的重度產(chǎn)品中，有96款運(yùn)營(yíng)超3年，55款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)超5年；年收入過(guò)億以上的產(chǎn)品中，有13款運(yùn)營(yíng)超3年，5款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)超5年。會(huì)上提到，這些看起來(lái)非常夸張的數(shù)據(jù)背后，是微信小游戲用戶審美心智及整個(gè)生態(tài)的成熟，這些都讓開(kāi)發(fā)者具備了長(zhǎng)線的掌控能力。
如果按更寬泛的類型來(lái)劃分，在單局型和養(yǎng)成型玩法的產(chǎn)品中，月流水超千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量也在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，不少單品還實(shí)現(xiàn)了月收入規(guī)模翻倍。
但從市場(chǎng)層面來(lái)看，官方認(rèn)為微信小游戲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還沒(méi)有飽和，依然有著大量潛在用戶和增長(zhǎng)空間。如果能從內(nèi)容的同質(zhì)化和消耗速度兩個(gè)方面入手，或許還能有很大的突破。
從另一個(gè)角度來(lái)看，女性用戶的變化也在驗(yàn)證小游戲的潛力。今年以來(lái)，女性付費(fèi)用戶增長(zhǎng)45%、付費(fèi)能力增長(zhǎng)60%，每日游戲時(shí)長(zhǎng)超過(guò)190分鐘，且有一定女性用戶已經(jīng)發(fā)展到了重度游戲品類，在付費(fèi)用戶中占比20%。
在用戶、玩法、市場(chǎng)之外，官方還指出了一些增長(zhǎng)的“明路”。比如當(dāng)下有近300個(gè)優(yōu)質(zhì)IP入駐微信小游戲，涵蓋影視、動(dòng)漫、文學(xué)、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。和IP聯(lián)動(dòng)，就是小游戲一條高潛力的增長(zhǎng)路徑——會(huì)上提到，今年4月到5月，IP類小游戲的流水同比增長(zhǎng)了90倍。
另外，微信小游戲也完善了PC端和視頻內(nèi)容的布局。其活躍在過(guò)去一年上升55%，商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大40%，投放量提升3倍；在視頻號(hào)上，微信小游戲的直播觀看時(shí)長(zhǎng)增加54%，短視頻觀看人次增加22%。
這次大會(huì)的Slogan，是“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價(jià)值”，而微信小游戲不止在商業(yè)價(jià)值上進(jìn)入了一個(gè)新的階段，還把向善價(jià)值放在了一個(gè)挺重要的位置。會(huì)上宣布再次升級(jí)WeCare公益計(jì)劃，并將在7月1日將公益捐贈(zèng)能力和專屬反饋激勵(lì)機(jī)制，面向全量開(kāi)發(fā)者開(kāi)放。這也算是推進(jìn)了一個(gè)早晚都要推動(dòng)的議程。
02
抖小：工具產(chǎn)品
聊完了微小，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)抖小。
大盤(pán)方面的數(shù)據(jù)就不再贅述了，因?yàn)閮烧唠m然平臺(tái)不同，但小游戲的品類、玩法、用戶畫(huà)像等方面的發(fā)展趨勢(shì)是相近的。
這次我更想通過(guò)抖小的分享，來(lái)講講小游戲現(xiàn)在的“軍火庫(kù)”究竟發(fā)展到哪一步了。
抖小現(xiàn)在面向IAA（廣告變現(xiàn)）的投放產(chǎn)品主要就是三個(gè)：變現(xiàn)ROI、變現(xiàn)7R、關(guān)鍵行為。
變現(xiàn)ROI主打高效，是投放的核心基建，操作起來(lái)也簡(jiǎn)單，把預(yù)算和ROI目標(biāo)輸入進(jìn)去就可以開(kāi)始跑了，對(duì)新入行的投放從業(yè)者很友好。
它的邏輯是通過(guò)廣告模型去預(yù)測(cè)一個(gè)用戶在未來(lái)的24小時(shí)之內(nèi)，可能會(huì)產(chǎn)生的變現(xiàn)ARPU值，進(jìn)而在不同的價(jià)值位篩選出目標(biāo)用戶。
所以現(xiàn)在比較卷的玩法是，投放同學(xué)得在晚飯后或者睡前再改一輪投放計(jì)劃，這樣才能保證效率的最大化，抓到凌晨的高價(jià)值用戶，而不是晚上直接把計(jì)劃停了。
當(dāng)然，這個(gè)ROI目標(biāo)不是設(shè)置地越高越好，因?yàn)檫^(guò)高會(huì)導(dǎo)致模型傾向于只探索高價(jià)值用戶，就會(huì)損失用戶量。如果ROI目標(biāo)達(dá)成低于90%，可能游戲的回收會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，但達(dá)成如果超過(guò)100%，那可能就犧牲了游戲的新增規(guī)模。
巨量引擎在下圖中分享了不同賽道的基準(zhǔn)參考區(qū)間，新產(chǎn)品可以按照這個(gè)區(qū)間先跑，然后再慢慢地去做自我調(diào)優(yōu)。
不過(guò)這款產(chǎn)品有個(gè)局限性，就是雖然用戶首日的ECPM（千次廣告收入）很高，但后續(xù)留存和ROI倍率的增長(zhǎng)比較弱。因?yàn)槟Ｐ偷闹饕蝿?wù)就是保證客戶24小時(shí)的ROI目標(biāo)達(dá)成，所以會(huì)傾向于尋找首日付費(fèi)概率更高或者更愿意看廣告的用戶。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，所以團(tuán)隊(duì)推出了第二款產(chǎn)品：變現(xiàn)7R。把用戶變現(xiàn)的行為分析，從原本首日24小時(shí)變成了7日。
模型預(yù)估思路的改變，降低了首日ROI，提升了后續(xù)的ROI和LTV的增長(zhǎng)倍率，相當(dāng)于短期ROI數(shù)據(jù)有所下降，但換來(lái)了更好的成長(zhǎng)性。
第三款產(chǎn)品：關(guān)鍵行為。這個(gè)是算是巨量引擎的特色能力之一。
客戶可以把用戶在游戲內(nèi)的任意一種特定行為，定位廣告目標(biāo)去優(yōu)化，同時(shí)回傳該用戶行為的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓模型去進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，并探索有相似特征的用戶。
為了保證目標(biāo)達(dá)成，巨量引擎對(duì)關(guān)鍵行為的設(shè)置有3點(diǎn)建議，一是該行為跟收入強(qiáng)掛鉤，二是行為的時(shí)效性夠高，三是目標(biāo)達(dá)成率控制在10%~30%之間。
如果達(dá)成率低于10%，說(shuō)明埋點(diǎn)太深，用戶點(diǎn)擊廣告的機(jī)會(huì)太少，會(huì)影響后續(xù)模型的跑量效率；如果達(dá)成率超過(guò)了30%，說(shuō)明埋點(diǎn)太淺，最終ROI回收目標(biāo)會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。
另外，巨量引擎還帶來(lái)了一些新能力，比如說(shuō)關(guān)鍵行為的適用場(chǎng)景不再局限于抖小，三方小游戲也可以用到。只是沒(méi)法給出用戶ECPM的精準(zhǔn)值，只有一個(gè)區(qū)間。不過(guò)這不影響游戲在巨量用關(guān)鍵行為產(chǎn)品去買量。
這個(gè)能力才推出不久，算是處于一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的階段，所以它在效果和成本上有著較大的紅利。值得小游戲從業(yè)者關(guān)注。
至于IAAP（混合變現(xiàn)），現(xiàn)在這條賽道已經(jīng)很卷了，大部分新游都要在首發(fā)期快速驗(yàn)證投放策略和擴(kuò)大跑量規(guī)模，進(jìn)入平臺(tái)期后，一邊要跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)、更新素材補(bǔ)量，一邊要持續(xù)對(duì)高價(jià)值核心用戶的召回。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)IAAP要做的事其實(shí)和APP游戲已沒(méi)太多區(qū)別，只是節(jié)奏會(huì)更快。
所以就不難理解巨量引擎推出的這一系列工具：側(cè)邊欄、訂閱消息推送、復(fù)訪功能等等，都是為了能提高小游戲用戶的次留7留、游戲粘性、持續(xù)付費(fèi)能力等等。
今年下半年，巨量引擎會(huì)對(duì)投放系統(tǒng)做一次全面升級(jí)，引入AIGC來(lái)完成廣告素材的生產(chǎn)。
以前巨量引擎的廣告模型更多是對(duì)用戶特征去做學(xué)習(xí)和探索，對(duì)游戲素材缺乏理解。但在投放系統(tǒng)升級(jí)之后，廣告模型能自動(dòng)從客戶的廣告計(jì)劃中篩選出熱度比較高，有機(jī)會(huì)起量的素材，然后通過(guò)AIGC去實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的生產(chǎn)——包括重新二次剪輯，插入新的劇情素材等等。
最后，我想說(shuō)一個(gè)在這次會(huì)上發(fā)現(xiàn)的最新鮮的事——游戲直玩。
你可能會(huì)想小游戲本來(lái)就不用下載，有什么牛逼的？但這個(gè)能力是，你看到游戲后，點(diǎn)上去就直接是操作界面，沒(méi)有任何跳轉(zhuǎn)和登錄，也不用選什么服務(wù)器、創(chuàng)角，就是所見(jiàn)即所得的開(kāi)玩。
而根據(jù)一位相關(guān)人士的說(shuō)法，未來(lái)這個(gè)能力還會(huì)有進(jìn)一步的升級(jí)：引入云技術(shù)預(yù)渲染，當(dāng)一個(gè)主播在播移動(dòng)端單機(jī)游戲的時(shí)候，玩家也可以直接點(diǎn)進(jìn)去開(kāi)玩，加深與主播的互動(dòng)。
如果未來(lái)這套玩法真能跑通，想象空間是真的大。
03
巨頭搭臺(tái)，CP唱戲
當(dāng)抖小和微小，幾乎同步在小游戲領(lǐng)域秀出肌肉的時(shí)候，不知道你有沒(méi)有從中感受到一點(diǎn)“隔空交手”的火藥味兒。
這倒也不是騰訊和字節(jié)不對(duì)付，而是小游戲的高速發(fā)展、巨大潛力，加上未來(lái)可預(yù)計(jì)的千億級(jí)市場(chǎng)，讓它已經(jīng)真正成了下一個(gè)必爭(zhēng)之地。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，微小能絲滑地融入其社交生態(tài)帝國(guó)之中，變成無(wú)數(shù)人的生活方式，在存量廝殺中開(kāi)辟出一塊新地；對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，抖小則是其繞過(guò)自研大作短板、最大化流量變現(xiàn)效率的捷徑之一。
但由于二者完全不同的底色、手牌，字節(jié)與騰訊在小游戲上目前還沒(méi)進(jìn)入白刃戰(zhàn)，更不至于像當(dāng)年朝夕光年那樣，掀起人才、品類的直接沖突。
看了這么多，想必聰明的你也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微小打的更多是生態(tài)牌、心智牌，核心優(yōu)勢(shì)在于用戶基礎(chǔ)、社交關(guān)系鏈和生態(tài)成熟度；而抖小打的是效率牌、流量牌，核心優(yōu)勢(shì)在于獲客能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和工具鏈。
所以，目前這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)未達(dá)到零和博弈的階段。恰恰相反，兩強(qiáng)相爭(zhēng)最直接的結(jié)果，是共同做大了小游戲這塊蛋糕。
二者的投入，不僅能為游戲行業(yè)吸引更多此前難以觸達(dá)的用戶——比如女性玩家和非重度玩家；同時(shí)還能共同教育市場(chǎng)、加速用戶認(rèn)知，讓“玩小游戲”成為一種更容易被接受的娛樂(lè)方式。
更重要的是，他們的生態(tài)建設(shè)、“軍火”升級(jí)，再加上不少政府方面的大力支持，幾乎都是在為小游戲搭建最好的生長(zhǎng)環(huán)境——想想最開(kāi)始的那批開(kāi)發(fā)者，可能一切都要自己研究。但現(xiàn)在呢？他們擁有最豐富的平臺(tái)選項(xiàng)、最優(yōu)厚的合作條件、最成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。
平臺(tái)卷得越狠，CP的條件和回報(bào)就越優(yōu)渥。像這次兩家在分成比例和激勵(lì)政策上，就都拿出了相當(dāng)有誠(chéng)意的數(shù)字。而之所以能有這樣「薅羊毛」的紅利期，可能也是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)正值前期的擴(kuò)盤(pán)階段。
所以你看，這哪是壞事？分明是大好事。這不叫鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利；這叫巨頭搭臺(tái)，CP唱戲。新一輪戰(zhàn)役，騰訊和字節(jié)誰(shuí)輸誰(shuí)贏不重要，游戲公司能抓住多少機(jī)會(huì)才最重要。
